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    1. 山西證券-珀萊雅-603605-完善品牌矩陣,加碼線上直營,大單品策略驅動長期增長-211123

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      日期:2021-11-24 13:42:31 研報出處:山西證券
      股票名稱:珀萊雅 股票代碼:603605
      研報欄目:公司調研 谷茜  (PDF) 32 頁 3,009 KB 分享者:sak****41 推薦評級:買入(上調)
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      研究報告內容
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        投資要點:

        構建新國貨化妝品產業平臺,收入凈利穩健增長。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】公司致力于構建新國貨化妝品產業平臺,主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)旗下主要擁有珀萊雅、彩棠等品牌,已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、高功效護膚等多層次美妝領域。2021年前三季度公司實現營收30.12億元(+31.48%),凈利潤3.64億元(+27.82%),業績穩健增長。

        市場規模持續增長,國貨品牌+線上新渠帶來增量。隨著消費者經濟實力與消費觀念的改變,化妝品消費已趨近剛需,市場規模持續增長,其中護膚類是規模最大的子行業。美妝護膚市場完全競爭,國貨產品多分布于中高端和大眾化領域,國貨品牌定位本土化、主攻下沉市場和Z時代消費群體,同國際大牌差異化競爭。傳統線下渠道份額逐漸下滑,電商渠道份額迅速攀升。抖音為爆款和新銳品牌的成長提供沃土,國貨品牌偏好抖音投放,創新內容營銷助力銷售增長。

        大單品策略驅動,強化品牌矩陣建設。公司將推行大單品策略作為突破方向,其中面部護膚賽道競爭力較強,選擇關注度高的精華品類切入。公司持續升級產品,加強品牌建設,重塑老品牌的同時,不斷策劃新品牌,逐步完善大單品矩陣、搭建自有品牌矩陣。公司自主研發為主、產學研相結合為輔的研發模式支撐產品推新和升級。

        線上直營帶動增長,積極布局新型渠道。公司線上以直營為主、分銷為輔,主營天貓抖音,增長較快。自有電商團隊帶動線上快速增長,線上直營渠道占比和同比增速均處于前列。公司積極布局新型渠道,抓住抖音直播風口,重點布局品牌自播運營,線上GMV實現高速增長,在國產品牌中的市占率不斷提升。

        內容營銷精準種草,深化用戶影響力。針對不同的平臺和群體,采取差異化的內容營銷策略。珀萊雅同抖音深度合作,創新營銷玩法,以品牌理念為傳播主線,用態度、情緒和精神觸發用戶,深化品牌在Z時代消費者中的影響力。

        投資建議:短期來看,公司憑借抖音低成本流量紅利持續引領線上渠道高增長;長期來看,公司在大單品策略+渠道矩陣+內容營銷中累積的品牌效應將成為公司的核心競爭力,持續提升公司產品客單價和復購率、增強品牌粘性。我們看好公司以“產品、內容、運營”為主線的前中后高效協同的組織機制,持續推動線上新興渠道銷售帶動整體業績增長的能力,預計2021-2023年EPS分別為2.91/3.59/4.51元,對應公司11月23日收盤價196.98元,2021-2023年PE分別為67.69X/54.87X/43.68X,首次深度覆蓋,上調評級至“買入”。

        風險提示:市場競爭競爭加??;新品牌孵化、新品類培育風險;疫情對經營產生不確定性影響;大股東減持對市場情緒的負面影響。

        

        

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